1、2013年，值得百货人惦念

大陆百货店自2013年以来，总体业绩快速下滑。有业内朋友冷静分析说，这主要是受到宏观环境和内部因袭因素影响。本人偏见，在一些宏观环境因素影响刺激下，2013年开始，传统百货店运营机制的特性出现快速消解，集中体现为运营层面的店址居中、品牌集合、服务亲和三大特性。

受中心区人口外迁、地产成本快速增长影响，老商圈客群重组特点显现，靠店址聚客的优势特性明显消解；成本增长间接持续推高价格，在品牌经营平台多元化、业种群起的对照之下，品牌集合的优势特性出现全面消解，价格虚的呼声，顾客感知的是产品价值崩溃；同样，在网络购物和多元化服务创新机制面前，传统的百货店面对面亲和服务的魅力显得特别缺乏诚意和速率。

与此密切相关，支撑百货店运营层面的调剂成本、坐等招商、忽略深层需求因而服务型产品匮乏的三个机制行为因素，在一定范围的讨论中开始浮出并被引发关注，但是没有引起系统关注。见图示。



友谊股份总经理李国定曾经说，2013年将是过去10年来百货行业增长最为困难的一年。这是他与王府井百货、西单百货、杭州大厦的经营者们交流以后得出的“不幸”结论。现在回头看，那是在为结果感叹和发愁，并不是系统性梳理反思、寻求解决方向。换句话说，2013年，本来应该是系统性反思、启动变革转型的承前启后的历史时段，我们似乎错过了，为此，百货人应该惦念。

2、2014到2015，业绩大幅下降，引发创新

2014年全国184个商场中，有95个项目的业绩同比下降，比起2013年增加了近一半，下滑明显的以传统百货店居多。有人说，2014年进入后百货店时代、百货店高峰期已经过去。各类论坛会议上，百货店命运几乎成为大家讨论的语境背景墙。一些企业有识之士开始纷纷出境，到日韩、欧美寻求解题答案，却没有几家真正把看到的、记录的变成自己的企业变革行为。

在2014年10月，本人跟随企业考察团队去日本，从大阪到东京，仔细观察搜集记录日本百货店的转型变迁的素材，包括专业媒体、专业学术机构人士的评述、著名企业管理人士访谈等，回来以后整理写出“日本百货基本完成蜕变转型”一文，虽然多为素材描述，缺乏内在系统分析，但还是受到业内朋友们的广泛关注，不止一位朋友问我，有一篇文章，题目叫***，你看过吗，我说看过，里面的插图的偏差是我画错的！类似许多观察，仅仅停留在认知层，少见行动。

到了2015年，传统百货店市场可谓一片萧瑟。2016年3月公布前年度报告的88个上市公司中，营收下降面为47％，净利润下降面为60％，营收与净利润双降面为33％，亏损面为15％。

从联商网公布数据看，2015年统计的171个商场里，有95个项目出现了业绩下滑，其中有87家是百货。下滑幅度超过10％的有40家。在统计的67家集团企业中，50家企业的“店王”属于百货业态，其中33家门店业绩下滑。

深度危机引发大胆创新。2015年传统百货店出现少数先锋战士，寻求机制转型突破。大商、步步高、大润发等实体企业相继开启线上平台，银泰、苏宁先后与阿里巴巴展开战略合作，天狗、云猴、飞牛等一些有实体零售因素的新电商出现，银泰西选、金鹰购等跨境电商体验店荣誉生成。

这一年，随着商业地产市场腾飞，一批有别于百货运营机制的租赁模式的门店业绩在快步发展，如中粮体系的大悦城，甚至服饰行业企业雅戈尔利润大增，主要也是依赖地产投资。一些百货企业探索多元化战略，有的涉足商业地产领域，西安开元和南京新百选择医疗，益华控股选择咨询等等。

众所周知，商业地产领域诱惑力太大，辛辛苦苦的百货店，如果有机会涉足这个领域，分点红利是好事，从多元化经营机制创新角度看，也是一个大胆的尝试。但是，从百货零售主题产品创新角度看，似乎没有触及到运营机制的根本问题。

3、传统百货店的“战队”趣味

2016年上半年，我国零售业122家零售业上市公司，净利润率仅为2.40％，剔除个别企业因素，56家百货、购物中心上市公司的净利润率3.50％，高于平均水平1.1个百分点，尽管整体销售业绩在不断下滑，但实际利润指标与销售额对比有利好因素在支撑，有业内人士分析指出，上市百货企业的利好因素主要是理财等金融产品投资带来回报，掩盖了零售本身的收益空缺，美化了企业利润表。

据联商网数据显示，2016年全国200家统计零售企业中，有16家商场的业绩跌幅超10％，这16家全部是传统百货店。从横向看，一二线城市百货店下降幅度大于三四线城市，中心城市的业种多元化程度较高，业绩分流更多；从走势看，单纯以商品销售为主的传统百货店整体继续下跌的趋势还没有止住。尤其是国有背景的百货企业，市场响应似乎更迟缓一些。

造成上述局面的深层次原因，一是网络平台带来的大众心理取向，正如前文图示，网购语境中快速便捷和相对规范化契约，颠覆了传统百货店面对面服务中不计时间成本和不确定承诺的特性。二是经营机制，这个问题更为经营管理者忌惮。

2016年实体百货店一个看点是与代表性网络数据公司的“战队”结盟趣味，代表性的王府井、百联、银泰、大商等，结盟网络数据体系，是数据化社会众生生活方式变革的大方向，无可厚非。值得注意的是实体企业在网上的动作显得步履艰难。

据招商证券报告数据，2016年5月，百联集团下属4800家百货及超市类实体店，线上月度活跃客人数为16万人。其它实体店在线上活跃客数也不见得好到哪儿去，甚至，有的百货集团企业月度活跃客数只有几千人。与此有关系的一个现象是，线上企业新获得客人成本迅速走高，淘宝网上店铺推广成本平均占销售额的15％，新开店铺则接近50％，高于实体店铺租金占比。以京东为例，2013年为88元，2016年为148元，费力拉来的新客户，或许还不稳固。

网络营销成本天花板，不止是中国，在日本、美国也都有专业人士在关注这个现象。反映出的一个共同问题是，我们对不同文化区域、不同类型消费群体的价值观演变趋势分析，还存在很多不足，应对方式还处于初级层级，本人以为，这是一个比数据技术创新更有趣味的话题。

4、2017年数据回暖，机制突破的话题还在

联商网提供数据显示，2017年100家百货有72家业绩上涨，19家业绩下跌。有业内朋友说，称得上大面积回暖，是好事，乐见其成。

举一个代表性例子，邯郸阳光天鸿广场2017年销售业绩增幅约23%，经营收入增幅超过两位数。在业务监控方面，利用品牌贡献权重分析，调整品牌合同条件，对连续半年排末名的品牌进行理性淘汰，保证销售与毛利共增；同时，调整优化品牌结构，打出一系列“组合拳”，让相互关联品牌共生提效；在营销上，制造主题惊喜体验，利用中心广场，组织异业联盟活动30多次，起码有四次主题营销业绩同比增长50％以上，在经营班子的全方位创意引领策划下，超额实现了用心创意、聚客增效的年度经营战略目标。

邯郸阳光天鸿广场这样的精细化管理出效益的案例，后续会有专题介绍，有兴趣的朋友可以持续关注联商网。在看到行业先锋的同时，也要看到一些相对固化的基本面，简要讨论三个话题：

话题之一、联营比重高，说明什么？

从2016年联营收入占比看，王府井为82％，百盛为86.8％，茂业为88.9％，天虹为98.7％，银泰为81.9％，与2011年的88.4％比较，下降幅度有限。2017年，联营模式业务依然居高，说明百货店在其他合作机制创新上没有明显进展，依旧受到品牌供应商的约束。日本的大丸松坂屋百货、丸井百货，在新店规划中彻底放弃联营模式，已经取得初步成功。当然，我们的联营模式并不是没有回旋空间，还可以探讨搞活联营方法创新，比如与品牌供应商在商品组合层面合作，或许有新的成长机会。

话题二、服装类业绩居高，说明什么？

2016年，零售业上市企业服装类收益利润占比31.57％。选择2017年北京14个传统类百货店的服装类业绩比较，有10个商场的服装类业绩占比在40%以上，有9个商场化妆品销售占比在5%左右，有10个商场的食品销售占比在5%左右。说明百货店价值产出过多依赖服装类这一传统特征没有改变，虽然总是在说经营产品组合创新，但没有看到期待的结果。预计，随着创意不断，百货店产品组合多元化贡献的局面快要到来了吧。

日本有媒体专题讨论为什么中国游客的化妆品购买率超过80％，内在深层消费动力是什么？我们相对缺乏这类深度消费价值分析。在北京大量清理小型餐饮店铺、消费面临新整合的背景下，食品业绩也没有明显提升，说明百货店应对反应机制，过于老成持重。

有一个值得称道的典型，就是汉光百货，服装类业绩占比达到45％左右，化妆品业绩占比达到35％左右，基本没有食品。依靠一两个大类突出做强，带动整体业绩大幅度提升的策略，在汉光这个单店取得成功，推荐给大家思量。

话题三、探索自有品牌，能成吗？

百货店经营产品多元化，核心动力在机制突破。机制突破的前提基础是市场协约制。假如机制变革不到位，新引进的经营产品也很难成活。有的百货企业开始探索自有品牌，独家代理合作国际品牌等途径，令人欣赏。不过，从日本百货店探索自营品牌的经验看，总体不成功。主要归因于自营产品设计、季节周转控制、线上线下整合、与合作品牌关系等。

2018年2月，西武百货停止自营品牌运营。中国大陆市场区域化、属地化、多层化的特点决定，创意品牌空间非常广大，百货店能不能结合实际走通属于我们自己的一条路，很值得期待。

至于机制突破的运营模式，新业种有很多优秀的案例，在此不做赘述。



编后语：

数据会说话，3月，零售行业上市公司2017财报陆续发布。对此，《联商网》特别策划“数说零售”专题，通过盘点数据、整理资料、分析财报，从数据中探究行业现状，解读把脉行业发展趋势。

（来源：联商专栏作者 潘玉明，本文来自《店长》杂志4月刊，未经允许禁止转载。）

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